CES (Customer Effort Score)

Dlaczego warto badać łatwość obsługi

Współcześni konsumenci cenią swój czas bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, a konieczność pokonywania barier w kontakcie z firmą jest jednym z głównych powodów ich odejścia. Badanie poziomu wysiłku pozwala zidentyfikować te elementy procesu obsługi, które są nieintuicyjne, zbyt skomplikowane lub wymagają niepotrzebnego zaangażowania. Zbyt trudna nawigacja po systemie IVR, konieczność wielokrotnego powtarzania tych samych informacji różnym konsultantom czy skomplikowane procedury reklamacyjne to czynniki, które drastycznie obniżają ocenę doświadczenia. Identyfikacja tych „wąskich gardeł” to pierwszy krok do stworzenia przyjaznego środowiska obsługi.

Jak upraszczać procesy i eliminować bariery

Poprawa parametru wymaga spojrzenia na procesy oczami osoby kontaktującej się z firmą (tzw. mapowanie ścieżki klienta). Kluczowe jest wdrożenie rozwiązań omnichannel, które zapewniają ciągłość komunikacji niezależnie od wybranego kanału, eliminując konieczność ponownego opisywania problemu. Warto inwestować w intuicyjne systemy samoobsługowe (self-service), przejrzyste bazy wiedzy (FAQ) oraz automatyzację rutynowych procesów. Równie ważne jest nadanie konsultantom odpowiednich uprawnień, aby mogli oni samodzielnie i szybko zamykać zgłoszenia, bez konieczności odsyłania dzwoniącego do innych działów.

Co zyskujesz dzięki minimalizacji wysiłku

Zapewnienie łatwej i bezproblemowej obsługi to jeden z najsilniejszych czynników budujących lojalność. Organizacje, które potrafią szybko i bez zbędnych formalności rozwiązywać problemy, cieszą się wyższym wskaźnikiem retencji i częściej są polecane innym. Z perspektywy operacyjnej, uproszczenie procesów prowadzi do skrócenia czasu obsługi (AHT) i zmniejszenia liczby ponownych kontaktów. Pojęcie to jest ściśle powiązane z CSAT (Customer Satisfaction Score), NPS (Net Promoter Score) oraz FCR (First Contact Resolution). Wiedza o nim wywodzi się z nowoczesnych koncepcji projektowania doświadczeń (Customer Experience Design).

FAQ

Jak brzmi standardowe pytanie w badaniu CES? Zazwyczaj przyjmuje ono formę stwierdzenia: „Firma X ułatwiła mi rozwiązanie mojego problemu”, do którego respondent odnosi się na skali (np. od „zdecydowanie się nie zgadzam” do „zdecydowanie się zgadzam”).

Dlaczego CES uważa się za lepszy wskaźnik lojalności niż CSAT? Badania pokazują, że zmniejszenie wysiłku klienta silniej koreluje z jego przyszłą lojalnością i chęcią ponownego zakupu niż samo zadowolenie z konkretnej rozmowy.

Kiedy najlepiej przeprowadzać badanie wysiłku? Podobnie jak w przypadku CSAT, ankietę najlepiej wysłać natychmiast po zakończeniu konkretnego procesu (np. po rozwiązaniu reklamacji lub finalizacji zakupu).

Źródła:

Customer Effort Score – o wskaźniku CES w praktyce